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曾是养鸡大户,如今年赚30亿,中式快餐之王老乡鸡有这两大杀手锏

2019-10-16 19:32:17 来源:网络整理 作者:匿名 阅读:36次
标签: 需求,企业家,身份,理念,顾客

文 | 小象冒冒

谁在悄悄改变中国实体商业?

01

一个重要的用户画像

在刚刚过去的一个月,中国大地上冒出了两个爆款:一个叫做Costco,一个叫做周杰伦的新歌。

Costco是一家什么样的店?在一篇文章中,它被誉为“诚实的聪明人”。考量到人们生活的实际需求,它以“便宜大碗”的包装形式,和极为精简的SKU提供了生活的完备需要。

那么,周杰伦《说好不哭》的爆红又靠的是怎样的模式?这个答案要简单一些:消费80后、90后的“情怀”。

但请我们再聚焦一下这群人的“用户画像”:独立品味主见、能消费得起的一代人。当然,他们也没有那么年轻,多年的工作经历使他们获得了一定的社会地位。如果进一步再“画”细致些,为这群人加个性别,这个性别大概率是女――毕竟,支撑起中国200亿级票房和百亿级综艺的,都是男星。

假设我们有某种理想的模具,能够将Costco的核心消费决策者,和《说好不哭》的粉丝筛一遍,我们大概会发现一个很有意思的现象,二者重合度不低。

请想想,谁掌握了家庭的财政大权?谁又是潮流最中心的消费者?

这群人叫:年轻妈妈。

根据国家统计局数据显示,中国80/90年代出生的女性人数约为2亿。和上一个时代的“妈妈”不同,她们有足够支持自己消费的工作收入、独立,关注文化消费在内的品质。

如果把母亲的身份,延伸地更“扁平”一些,如果再进一步洞察如今的财富热词:社交电商、网红,苹果手机,甚至是盲盒。你就会发现:“亲妈”作为最好的“用户画像”,几乎能串起一切最热衷的模糊定位。

02

老乡鸡,和被家庭消费重构的快餐理念

根据国泰君安给出的数据,过去五年,中国女性的总体支出达6700亿美元,增长了81%。

增长从哪儿来?另一面,网易今年3月的出具的报告可能会说明一些问题:在中国的家庭会议上,关于如何安排家庭资金等决策中,女性具有更多的主导权,62%非投资类的家庭消费,都是由女性主导。在一线城市,这个数字甚至能达到73%。

“妈妈”,为什么能在衣食住行的消费中,占到如此重要的地位?

答案是:快节奏社会要求更精准的社会角色划分。在现代家庭,特别是双职工的一线城市,相比于“女性”的个人色彩,“妈妈”沉淀着一种家庭之上的社会角色。

妈妈身份中的女人是无私的。一个信息是,是否有子女会对家庭消费结构带来较为显著的影响。51.5%有孩子的妈妈,会显著减少自身开支,而把自身的消费转移到以孩子为中心的家人身上。

家人的健康、家庭的运转、孩子的成长,它们是中国大城市家庭压倒一切的中心事务,而中国妈妈往往都是家庭中无可取代的话事人和顶层设计者。家庭消费里核心是妈妈,然后是婴童,然后是老人,然后是宠物,最后是爸爸。

这种价值链条的存在,反过来也改变了实体门店的竞争格局,加速了消费类行业的变革。谁对妈妈们更有吸引力?已经是各行各业的一个重要考验了。

近年首先被颠覆的,是吃这件事――或者说,中国高达4.3万亿规模的餐饮市场。近年来,一个明显的趋势是:洋快餐的逐渐式微,和中式快餐的迅速崛起。

在不久前由中国烹饪协会公布的“2018年度中国快餐企业70强”榜单中,尽管肯德基、金拱门仍占据前列,但是排名前10中,中式快餐已经占到了5家。更值得玩味的,是榜单上来自安徽的企业“老乡鸡”。

在过去的3年,百胜餐饮的营收增速在逐年下滑;而老乡鸡却能以每年200家直营店铺的增速快速扩张,在全国范围内建立起800多家门店,对洋快餐发起冲锋。如今,老乡鸡已经能完成30亿元的年销售额,从区域品牌,成为了中式快餐里的第一。

这只“鸡”凭什么?2011年,老乡鸡与特劳特咨询合作之后,确认了“干净卫生”的slogan。如今,老乡鸡对自己的定位是“做中国人的家庭厨房。”当然,这是一些信号。近看它的模式,就会明白:它基于中国家庭消费的背景,真的在尝试重构“快餐”的概念。

洋快餐在过去是如何取胜的?过去二三十年,洋快餐在中国的成功,主要基于两点:一个是先制的品牌效应,另一重则是紧扣了快餐的快节奏的愉悦感。相比于单点,套餐的被选中率超过90%,高热量的食物给予忙碌的上班族短时间的快感。

而老乡鸡则走出的是一条截然相反的道路。今天,当你走进老乡鸡,你会发现随着这是一家名义上的“快餐店”但是没有“套餐”,全都是单点。除了预先调理好的蒸菜,现场从0到1加工的菜品的比例,甚至超过5成――这里的烹饪人力成本、时间成本都更高。活脱脱一个餐馆。

在餐饮行业,十几年来,高标准化的流水作业,和独具一格的匠心口味,几乎是一对死敌。任何一个都企业不得不在其中平衡,或者说,做出偏袒。这种纠结,几乎构成了中国快餐界的上半场。

但是当你的目标是让家庭满意,而不是便宜大碗,这种“效率”的牺牲就是值得的。二手的炸鸡,和一手的炖菜,如果你是做决策的一家之母,考虑到家庭,特别是孩子的健康,毫无疑问会选择后者。一个傲视群雄的数字是,老乡鸡的消费者中,一个月吃两次以上的客人高达55%以上。

当然事实也证明,这种关于效率的牺牲是值得的,它打动了消费者。否则这家中式快餐,也不可能在过去的3年,以每年200家以上的增速扩张。

03

为什么我们需要朴素的专业主义

如果说,中国快餐界的上半场是根据“如何做菜”各自做出命题,那么下半场,他们要攻坚的点就是“如何待客”。传统的快餐模式讲究的是“截流”,做流动客户群,而老乡鸡的思路是,宁愿牺牲掉过路客,也要留住一批常客。

除了款待食客,一个背后不可忽视的逻辑是利于管理、利于品牌认知的形成。比喻一下:截流过路客像“打渔”,而慢慢培养自己的忠实粉丝,则是“养鱼”。“养鱼”有一个从无到有的投入过程,但在面对变化不断的市场时,有更好的抗风险性。

并且,一家店长长久久地开在那里就是一种沉淀――沉淀的是家庭的信任,降低塑造口碑的机会成本。

口碑这个东西,需要和中国家庭的感受所配套。

老乡鸡的年轻掌舵者束小龙,更愿意把问题思考得更简单一些。他认为,快餐,就是聚焦到一个字:吃。让消费者吃好。

他的父亲束从轩则对于“做中国人的家庭厨房”有更直接的阐释,“我就是要做好每一餐、每一个菜、每一顿饭,把那些年年月月在厨房中的同胞解放出来。”

每个月上新现在是快餐的标配了,但是老乡鸡将其更进一步:时令化。春有新笋、冬有腊味,满足食客丰饶的想象。为此,它宁愿把毛利做低一些。

再说说这个快餐企业给人的体会。明档上面的几段话,很抓人:比如鸡汤是由农夫山泉作为基础制作。比如,大米饭的产地就在那里,可以溯源。米饭也确实合口。

给我印象深刻的一件事是,有次去吃饭,一个同行的母亲抓着售货员的手问,电饭煲是哪里买的?但是最难忘的,是老乡鸡里的这只鸡――180天养殖的土鸡,是每个顾客点得最多的菜。

180天,这数字哪儿得来的?消费者如果有心一些,掏出手机搜一下,他们会读到老乡鸡的故事。这个企业如何发迹,这位农民企业家,如何从田野转向三产。上个世纪80年代,老乡鸡的创始人束从轩从养鸡起家,到了1990年,养鸡场的规模已经是合肥最大。上个世纪90年代后,束从轩才选择调转方向。

众多故事中,最有趣的一个段落,是束从轩谈,如何从鸡叫中听出鸡的健康情况,如何从一块鸡肉中吃出产地在哪。即便纵观全国,也极少有人像他一样稔熟家禽的特性和市场的变动。这也是土鸡成为“超级大单品”的原油――今天,老乡鸡仍蓄养着超过700万只鸡,没有放弃农业,而是给了它一个“通路”。

招待所里会挂着“宾至如归”的牌子,商店会告诉你卖给了你用“匠心”打造的产品。但你回到妈妈家,才真的有“如归”的感觉。让我们品味一下此间的差距,以便进一步地思考,商店通向信任的道路,在哪里?企业最重要的品牌,是什么?

只有一点已经能看见的事实:相比于能说会演的新兴品牌,以中国4.3亿家庭为主导的消费,一定更喜欢的是那些不苟言笑的、兢兢业业做事、诚实地提供产品和服务的人。家庭好恶,是保证商业健康的天然“筛子”,他们总能以特殊的维度,将好的企业筛进,次的企业筛出。

因为,家庭需要稳定、需要安全感、需要温度。当站在家庭前面的母亲,看向商店时,她是看到了急速融入社会的焦虑的自己、还是看到规律的、可以依赖的“它”呢?

从这一点来看,朴素、诚实的专业主义,在今天,是消费信任感最大的来源。它是餐饮企业的一哺一啄,它是服装企业的纽扣线头,它是手工制造企业的妙到颠毫的细节。它以“好”,对抗“得过且过”的生活。

这种长达20年、30年,甚至是更久的专业主义,没法编故事,因为它是寄托于企业的血液之中的。漫长的消费分级才刚刚开始。未来的五年、十年,甚至更长时间,这将是以衣食住行相关的消费类企业不落后于市场的秘诀。毕竟,要为站在身后的家庭负责,没有人能骗得过妈妈。

(完)

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