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贵州茅台的“皇帝新装”:1499元的飞天茅台成本只有100元

2019-10-02 18:52:23 来源:网络整理 作者:匿名 阅读:40次
标签: 美国,尺度,梦想,男人,零售价

文 | 张佳儒

中国女人的梦想,是钻石。中国男人的钻石,是茅台。

许多男人都劝自己的女友,钻石的成分就是碳元素,结构和木炭稍有差异,除了硬,本身毫无真实价值。但他们却很少劝自己,茅台就是一瓶酒精饮料,百元成本,神乎其神的味道并不源于味蕾,而是精神想象。

来源:摄图网

我们曾创造无数神话故事,想象力不是问题。资本家借助人们的想象力,靠“编故事”创造出一个个商业神话。于是,茅台似乎有种神秘力量左右消费者,把商超柜台变成国庆的火车站。

相比钻石故意控量提高价格,茅台确有其稀缺性,茅台镇7.5平方的核心产区,地理位置得天独厚,空气中的微生物无法复制,换个地方,酒味儿就变了。这是茅台的护城河,但不是成功的关键。

举个例子,2018年,茅台酒的产量接近5万吨,1954年时仅100吨左右,产量增加了500倍。制作工艺上,茅台沿用的是“端午制曲、重阳下沙、高温发酵、九次蒸煮、八次发酵、七次取酒”的传统制作方法。

在稀缺性上,茅台的过去比现在更为稀缺,但此前一瓶难求的是“国酒”汾老大和“酒王”五粮液。茅台酒和茅台股真正意义上的崛起是2013年,那时,茅台酒营收超越五粮液,茅台股百元起步,成长为如今的千元股王。

茅台的成功在于营销,在于充分发挥人们的想象力,给他们穿上“皇帝的新装”。

从1915年的巴拿马万国博览会“怒掷酒瓶振国威”,到模棱两可的年份勾兑酒,以及过去十几年对“国酒”、“国宴”的孜孜追求,都在让喝酒的和囤酒产生一种别样的身份想象,前者是尊贵的成功人士,后者是收藏艺术家。

光有尊贵与艺术的想象还不行,还要为他们定个价,尊贵和艺术哪有价?往高了定呗。按照93%的毛利率,售价1499元的飞天茅台成本只有100元,消费者要花3000元才能买到。若是八九十年代的老酒,一瓶能卖到百万。

明面上大家都在喝酒,但有人喝的是浪漫,有的人喝的是尊贵。“茅台教父”袁仁国在白酒界混迹多年,太明白人们想要的是什么了。

2012年,茅台先后经历爆炒和冷眼,眼看价格走跌,袁仁国要求经销商“53度飞天茅台的零售价不能低于1519元/瓶,谁低价卖酒取缔谁,毫不含糊”。

当时,袁仁国还要求每个经销商回去以后必须要开微博,每天必须要在微博上宣传茅台,对于在网络上攻击茅台的声音要反击。于是,价格稳住了,酒桌上喝茅台的人依旧尊贵,囤酒的艺术家们也不慌了。

袁老板的做法不是自己瞎想的,而是有着坚实的理论基础。19世纪的美国经济学家凡勃伦曾说,“任何工业社会,金钱力量是荣誉最后依据的基础,表现金钱力量的手段就是有闲和财务的明显浪费。”

来源:视觉中国

这句话翻译过来就是,有钱才是大爷,想让别人知道你是大爷就不干事,或者可劲儿花钱。在修行“996”福报的如今,想闲下来很难,唯一带来荣誉的就是消费,消费越高,荣誉越高。于是,有些商品20卖不出去,标价200就成抢手货,这就是凡勃伦效应。

这个理论,冯小刚电影《大腕》里的精神病人李成儒理解的很清楚:什么叫成功人士你知道吗?成功人士就是,买什么东西都买最贵的,不买最好的。所以,我们做房地产的口号就是:不求最好,但求最贵!

于是,这就形成一个茅台酒致富的链条:茅台越贵,买的人越多。需求越大,溢价空间越大。涨价前景好,囤酒的人增多。囤酒不喝,价格越贵……环环相扣,要求其中每个环节都不能出问题,不然一损俱损。

但这条致富链中,茅台处于非常尴尬的境地。拿飞天茅台举例,茅台酒厂辛辛苦苦5年出酒,赚个1000多元,黄牛就蹲在商超门口,转个手就能赚同样的收益甚至更多。囤酒的艺术家们把酒卖到百万一瓶又不会和茅台分成。一旦风险来临,茅台第一个受伤。

所以,现在的茅台喊着“酒喝不炒”,因为茅台管理层真不知道民间囤着多少酒,一旦哪天茅台酒价回落,囤酒的信心不足,一起把酒全搬到市场上,引发的连锁反应谁也不敢预计。

节前,市场上曾传出茅台酒批价下调的消息,茅台市值一天蒸发700亿元,可见茅台酒价波动的威力。

尺度相信,上面的道理很多人都懂,但明知道摆在面前的是100元的酒,也要花几千元去抢购,因为茅台依旧是彰显尊贵的较好方式之一。我们应该庆幸中国只有一个茅台,这身搞得定中国男人的“皇帝新装”。

也许,很多男人都劝过自己,茅台只是一瓶酒,但后来放弃了。因为他们劝女友钻石没有价值的时候,被骂得狗血淋头,抱着枕头躺在沙发上借酒消愁。最后,不仅女友会得到钻戒,未来的老丈人和小舅子还会得到茅台。

标签: 美国,尺度,梦想,男人,零售价
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